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A era da mídia de marca

Tendo a seu alcance a possibilidade de gerir a própria comunicação, produzindo conteúdo a partir de valores, empresas capacitam-se a criar audiência própria e estabelecer vínculos permanentes com o consumidor

 

No dia 24 de agosto, pela primeira vez 1 bilhão de usuários do Facebook acessaram o site no mesmo dia. O número corresponde a dois terços dos perfis conectados ao serviço, que, com 1,44 bilhão de membros, é a maior rede social do mundo. Mas não a única a reunir 1/7 da população do globo.

O Google também conta com 1 bi de usuários ativos, embora necessite de apenas um mês para alcançar o índice de acessos em cada um de suas principais ferramentas (YouTube, buscador Google, Google Chrome, Google Maps e Android).

Esse universo de internautas conectados faz com que as mídias digitais sejam as mais procuradas para o consumo de informação em todo o mundo. De acordo com pesquisa do Instituto de Imprensa Norte-americano e do Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research divulgada em março, 88% dos norte-americanos entre 18 e 34 anos disseram acessar regularmente notícias a partir das redes sociais. O Brasil apresenta particular destaque nesse contexto: nada menos que 67% da população busca informação, prioritariamente, pelo Facebook, o que coloca o país na liderança mundial do uso do site com esse fim.

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Transição de mídias

Como efeito, a audiência da mídia convencional registra quedas significativas. Não apenas pela gratuidade da informação, mas por uma nova cultura relacional da sociedade com as mídias.

A agilidade de acesso a conteúdo diversificado na web tem desenvolvido no público até 34 anos o conceito de que não se deve pagar pelo consumo de informação. Mesmo a TV aberta, gratuita e soberana na preferência nacional por décadas, vem sendo impactada por essa transição. Segundo levantamento do Datafolha, o veículo ainda é o preferido por 50% dos brasileiros com 25 anos ou mais. Porém, entre os jovens de 16 a 24, esse índice cai para 34%, enquanto para eles a opção pelas redes como principal meio de informação atinge 27%.

O maior impacto, contudo, é sentido pelos impressos, em um contexto universal e de exemplos célebres. Caso do The Washington Post, um dos mais importantes jornais norte-americanos, fundado em 1877 e vendido em 2013 para a Amazon após duas décadas de declínio. Por aqui, o Jornal do Brasil, primeiro veículo nacional a disponibilizar edição digital, em 1995, acabou, ironicamente, tragado pela internet, abandonando o papel por não conseguir mais fazer frente aos custos em 2010, 119 anos após sua fundação. Já a Folha de S. Paulo, maior impresso do país, que chegou a 1,1 milhão exemplares/dia no início dos anos 1990, hoje circula com 340 mil/dia.

 

Novas relações de consumo de informação

Esses são todos movimentos que demonstram que não há queda no consumo de informação, mas uma modificação contundente do processo de escolha do tipo de mensagem e de mídia com que as pessoas irão se relacionar.

Duas pesquisas da consultoria internacional de marketing Nielsen revelam dois pilares sobre os quais se assenta esse paradigma. O primeiro refere à viabilidade propiciada pelo avanço tecnológico — beira os 70 milhões o número de usuários que acessam a internet por smartphone no Brasil, sendo as redes sociais, como visto, o principal espaço de presença na rede.

Com isso, a interação entre usuários foi amplificada a níveis jamais experimentados, resultando em transformações comportamentais. O outro levantamento da Nielsen mostra o reflexo na visão de publicidade — e, por consequência, do consumo de bens e serviços. Em vez da propaganda convencional, desde 2007 as opiniões e indicações entre as pessoas nas redes cresce como a forma mais confiável, no entender do consumidor, para a opção por determinado produto ou serviço.

 

Apropriando-se da comunicação

Ou seja, para marcas que desejam ser faladas e indicadas na constante troca de impressões nas redes, estabelece-se um limiar no qual produzir conteúdo relevante, distribuindo-o por múltiplos canais, a públicos dirigidos, mais do que inevitável inserção no novo paradigma, apresenta-se como oportunidade singular e imprescindível: a de apropriar-se da capacidade de se comunicar, criando a própria audiência e com ela firmando vínculos permanentes.

Ao mesmo tempo, redução do custo com a divulgação em veículos de massa permite o reinvestimento na qualidade da própria produção, com o adendo de um maior domínio sobre a mensuração de resultados, o que possibilita ajuste constante de estratégias.

Portanto, a apropriação da comunicação por marcas dá a elas, no mínimo, três vantagens:

  • Menos custo: um orçamento de uma única peça publicitária pode valer alguns meses de marketing de conteúdo.
  • Perenidade: construir audiência é como ter a casa própria em vez de morar de aluguel.
  • Resultados mensuráveis: multiplicam-se as possibilidades de mensuração de resultados.

Para tanto, há um condicionante fundamental: comunicar-se com propriedade, efetividade e resolutividade implica em um processo alicerçado em valores. Produtos e serviços encontrarão maior e melhor repercussão — espontânea, e, portanto, credibilizada pelas relações nas redes — tanto quanto maior for a ressonância com os aquilo que é precioso e inegociável às pessoas.

A marca transcende, assim, o papel de oferta para determinada demanda e se torna referencial de ideias e visão de mundo compartilhadas. Um estudo da maior empresa de Relações Públicas do mundo a norte-americana Edelman respalda essa constatação: enquanto apenas 17% dos clientes consideram que as marcas conduzem seus negócios de forma alinhada a valores dos consumidores, chega a 87% o apontamento de desejo de relações mais significativas entre marcas e indivíduos.

 

Identificando valores

O primeiro passo em direção ao contexto de marketing que emerge deste novo mercado é a identificação, pela organização, de seus próprios valores, seguida de sua lapidação e de um trabalho de incorporação, primeiro pelo público interno para que, depois, possa ser multiplicado externamente.

Apropriada da capacidade de comunicar, a empresa passa não apenas a emitir mensagem, fazer propaganda, mas a estabelecer uma via de mão dupla com o público, cujo feedback alimenta a qualificação de produtos, serviços, a forma de apresentá-los e de atender demandas.

Ao perceber a comunicação a partir de valores e oferecer conteúdo relevante, útil e resolutivo em formatos inovadores e customizados para audiência específica, uma empresa fornece combustível para o diálogo com cliente direto.

E ao abrir a possibilidade de conversar com o consumidor, conhecer efetivamente sua opinião, permite-lhe o papel de coautor da solução que oferece, transformando-o em sujeito participativo e integrado à marca.

Relações de consumo
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Vínculos significativos

Forjado na interatividade digital, o novo consumidor quer experiências. Prioriza vivenciar e deseja sentir-se pertencente àquilo que lhe traz informação, que decide trazer para dentro de sua vida (consumindo um produto ou serviço e/ou relacionando-se com marcas).

De tal forma que, ao se dispor a interagir e criar vínculo, uma organização permite que seu público também seja sua informação. Ao ter seus valores levados em conta, o indivíduo faz parte da constituição daquilo que é oferecido pela organização — ao mercado em forma de produto ou serviço, e ao mundo como propósito do negócio.

Assim, quanto mais uma marca comunicar sua verdade, mais o conteúdo que ela produz terá credibilidade e relevância — uma vez que, na mesma medida em que a empresa aprofunda seu conhecimento do mercado, ela avança na percepção dos valores do público. De maneira que ao produzir conteúdo, ela produz conhecimento. E se apropria ainda mais dessa capacidade conforme vai se qualificando nesse processo de interação com a audiência, de onde surgirão novos retornos, em níveis cada vez mais intensificados e significativos.

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