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Artigo 4/5: Como medir o valor do conteúdo

Artigo 4/5: Como medir o valor do conteúdo

Em meio a uma confusão de números e planilhas, definir métricas relevantes e aferir resultados do investimento em mídias sociais são desafios para os profissionais da comunicação e do marketing

Por Fábio Becker


Com o aperfeiçoamento do acesso à internet e a proliferação das redes sociais, a forma de conquistar clientes se modificou. As empresas, cientes da importância de criar uma relação duradoura com o público, pouco a pouco, deixam de terceirizar a comunicação para se tornarem veículos de mídia. Se o investimento em pessoal qualificado e em campanhas direcionadas tem aumentado gradativamente, os empresários ainda se perguntam como mensurar tal empenho, como saber se essa é uma frente realmente vantajosa.

Curtidas, compartilhamentos, fãs, comentários…. As estatísticas são tantas que, muitas vezes, mais que ajudar acabam confundindo, e até mesmo afastando a empresa de seus objetivos reais. Em unanimidade, os palestrantes do Content Marketing Brasil 2015 (#CMBrasil), apontam que os principais problemas na hora da mensuração são: confundir as métricas das redes sociais com indicadores de desempenho; não compreender a necessidade de um processo cuidadoso e bem estruturado de produção e distribuição de conteúdo; não estipular metas.

Conteúdo só é eficiente quando atinge a pessoa a que se destina criando uma conexão verdadeira entre emissor e receptor. Ele deve suprir a necessidade do público e, desta forma, consolidar a confiança desse na marca. Por isso, como afirma o papa do Content Marketing mundial, Joe Pulizzi (foto abaixo), uma mensuração eficiente deve partir de um objetivo específico (gerar vendas, reduzir custos, fidelizar clientes, entre outros), e ter como primeiro passo a “construção de um público que confie em nós”. Só depois de uma conexão estabelecida poderemos estudar os dados gerados pelas redes.


Que números importam?

Como numa disputa narcisista por holofotes, muitas vezes, as empresas ficam obcecadas em ter um número grande de fãs em suas redes. Esquecem, porém, que nem sempre isso significa algo. Uma multidão que apenas enxerga um produto é menos lucrativa que uma dúzia que o compra e que se sente satisfeita com ele. Como destaca André Rosa, da Tracto Consultoria, é preciso avaliar os números, questionar se eles “contam uma história autêntica ou se estão enganando alguém.” Muitas vezes a dificuldade em mensurar resultados se dá pela supervalorização de indicadores sem grande relevância.

Quando se fala em vendas, investimento e lucro são os pontos extremos e lógicos que devem ser avaliados para conferir resultados. No entanto, para compreender as vantagens de uma estratégia focada em Content Marketing é necessário dar atenção ao que existe em meio a essas duas variáveis. É necessário compreender aquilo que foge a frieza e exatidão dos números. Uma campanha não resulta apenas em negociações concretizadas, mas também na construção e fidelização de público.

Diante desta confusão de dados, estabelecer quais as métricas realmente são importantes e quais são meras ferramentas auxiliares é primordial. Para o fundador da King Content, Todd Wheatland, no campo das redes sociais é interessante analisar o número de compartilhamentos e potenciais comentários, pois os segundos são “indicadores concretos de engajamento”. Já em ferramentas como o Google Analytics, como bem afirma o fundador da Orbit Media, Andy Crestodina (foto abaixo), o principal é avaliar o tráfego e a taxa de conversão, ou seja, “o número total de visitantes e o percentual dos que praticam algum tipo de ação.”


A maratona e o pódio

Quando se corre uma maratona, o objetivo é atravessar a linha de chegada. No entanto, mais que largas passadas é preciso treino e estratégia para chegar ao topo do pódio. Tal metáfora é mais que válida quando falamos em Content Marketing. Os resultados só chegam com um objetivo definido e grande determinação. Como afirma Pulizzi, “falhamos porque queremos apressar o processo de CM antes de construir um público”. É preciso planejar para longo prazo.

Tabata Cury (foto abaixo), a coordenadora das redes sociais do Bradesco, reforça as palavras de Pulizzi ao deixar claro que ainda não há uma fórmula mágica para a mensuração. “Se me pergunta que frutos isso está rendendo não conseguirei medir hoje. Quanto a visão de marca podemos ver o retorno, mas medir em reais ainda não é possível”, destaca.

De acordo com Crestodina não devemos ficar mirando gráficos, mas utilizá-los, enquanto fonte de dados preciosos, na construção de estratégias e ações. “O relatório mais importante é o que responde sua pergunta de hoje, para uma melhor tomada de decisão de marketing amanhã”, aponta.

 

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